今年春節(jié)，你的錢花在哪了？
3月6日，十四屆全國(guó)人大四次會(huì)議舉行經(jīng)濟(jì)主題記者會(huì)，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示，春節(jié)期間線下實(shí)體消費(fèi)增速近年來首次反超線上，引發(fā)熱烈討論。
在電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融入各行各業(yè)的背景下，線下消費(fèi)是如何實(shí)現(xiàn)“逆襲”的？
最直接來看，政策杠桿的撬動(dòng)能力不容小覷。長(zhǎng)達(dá)9天的春節(jié)假期本身難得，帶動(dòng)了探親、旅游和更多消費(fèi)領(lǐng)域的集中釋放，國(guó)家也為此做好了一系列準(zhǔn)備。從以舊換新政策，到各地“樂購新春”活動(dòng)和真金白銀的消費(fèi)補(bǔ)貼，在刺激消費(fèi)方面，“有形之手”發(fā)揮了極大的作用。
以最近引發(fā)熱議的“有獎(jiǎng)發(fā)票”為例，商務(wù)部、財(cái)政部、稅務(wù)總局在50個(gè)城市開展有獎(jiǎng)發(fā)票試點(diǎn)，春節(jié)假期的獎(jiǎng)金規(guī)模超10億元。有人吃一場(chǎng)火鍋，就幸運(yùn)斬獲10萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。消費(fèi)者的索票熱情高漲，直接帶動(dòng)了線下消費(fèi)，甚至刺激了跨城消費(fèi)，讓政策紅利直接流向了零售、餐飲、文旅等行業(yè)。
真金白銀的投入，換來立竿見影的熱度。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)三市共計(jì)32.7萬人參加有獎(jiǎng)發(fā)票活動(dòng)，提交有效發(fā)票138.1萬張，消費(fèi)總金額近5.2億元。
不過，如果僅關(guān)注政策和補(bǔ)貼的功勞，那這場(chǎng)“逆襲”的意義還算不上深遠(yuǎn)。消費(fèi)數(shù)據(jù)之外值得注意的，是兩個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)的交匯。
第一個(gè)趨勢(shì)，是消費(fèi)心理的變化。
在電商購物、即時(shí)配送極其便利，甚至“AI點(diǎn)單”都開始風(fēng)行的今天，人們?nèi)匀豢释袩岫取⒂袦囟鹊南M(fèi)新場(chǎng)景。線下消費(fèi)的回歸，本質(zhì)上是人們對(duì)情感共鳴、場(chǎng)景體驗(yàn)等的追求。
數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)?！笆奈濉睍r(shí)期，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)特別是體驗(yàn)式消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2022—2025年，服務(wù)零售額年均增長(zhǎng)達(dá)10.4%。消費(fèi)者越來越愿意為體驗(yàn)付費(fèi)、為興趣買單、為身心健康投資，消費(fèi)目的也從單純的購物、買商品，升級(jí)到感受精細(xì)服務(wù)、體驗(yàn)熱鬧氛圍。
這種趨勢(shì)，給實(shí)體商業(yè)指明了方向。氛圍、服務(wù)、人與人面對(duì)面的溫度，實(shí)體商業(yè)在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)。抓住這些優(yōu)勢(shì)，推出沉浸式體驗(yàn)、社交化互動(dòng)、個(gè)性化定制等新服務(wù)、新業(yè)態(tài)，人們就會(huì)越來越樂于走向線下，進(jìn)一步釋放潛在需求。
第二個(gè)趨勢(shì)，是消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)下沉。
有商業(yè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，三線及以下城市消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)團(tuán)購銷售額同比增長(zhǎng)66%，購買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)57%。這既得益于返鄉(xiāng)潮、奔縣游等形成的客流和消費(fèi)力，也反映出下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善、縣域接待能力的提升，小城有了更多元的業(yè)態(tài)、更濃郁的煙火氣，所蘊(yùn)含的消費(fèi)增量空間，比一二線城市的存量競(jìng)爭(zhēng)所呈現(xiàn)的更為廣闊。
以三四線城市和縣城為代表的下沉市場(chǎng)，承載著我國(guó)70%的人口和60%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額。這也意味著，誰能率先深耕下沉市場(chǎng)、激活小城消費(fèi)潛力，誰就有可能搶占下一步的發(fā)展先機(jī)。
兩個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)交匯，傳遞出鮮明的信號(hào)。消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎，一端連著線下場(chǎng)景的體驗(yàn)升級(jí)，一端連著下沉市場(chǎng)的潛力釋放，這正是今年政府工作報(bào)告中“活躍線下消費(fèi)，激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力”的深意所在。
當(dāng)然，也要看到，線下消費(fèi)火爆與春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)的高低，不意味實(shí)體店和電商的輸贏，而只是消費(fèi)者正在用腳投票，告訴商家他們喜歡什么、需要什么。
對(duì)實(shí)體商業(yè)而言，要從春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的這場(chǎng)“逆襲”中讀懂趨勢(shì)、抓住機(jī)遇。未來的消費(fèi)市場(chǎng)，或許沒有絕對(duì)的線上線下之分，而是要通過線上線下融合來激發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。誰能更好回應(yīng)人們對(duì)美好生活的渴望，誰就能在新一輪消費(fèi)變局中贏得主動(dòng)權(quán)。