4月10日，德州市對接京津冀優(yōu)質農產品供應展銷洽談暨“德州味”品牌發(fā)布會在北京舉辦，德州味品牌形象正式發(fā)布，品牌宣傳平臺和運營中心啟動，首批“德州味”30家企業(yè)被授牌，這一系列舉措將推動德州優(yōu)質農產品進一步融入京津冀，叫響德州味。
據介紹，德州市農產品區(qū)域公用品牌命名為“德州味”，整體標志由“味”的文字進行抽象設計，符號融入德州首字母DZ，貫穿祥云、綠葉、麥穗、陽光、農產品等元素，表現著德州的農業(yè)文化、農耕精神和生態(tài)自然。
品牌是打開高端市場的“金鑰匙”，叫得響的農產品才能贏得市場。事實上，2019年以來，德州已著力建設“德州味”農產品品牌，健全品牌農產品標準體系，引導企業(yè)轉型升級，拓寬產銷對接渠道。目前，全市省級農業(yè)標準化生產基地32家，“三品一標”認證產品782個，越來越多的農戶和客商將通過生產和經營“德州味”獲得收益、得到實惠。
嚴把饅頭質量
從一粒種子開始
德州是中國食品工業(yè)協會命名的“中國糧油食品城”，也是全國首個畝均過噸糧、總產過百億斤的“噸糧市”。數據顯示，德州小麥占全國總產量的3%，占全省的六分之一。
“一粒小麥”經過一道道加工，身價不凡。禹城市麥香園食品有限公司是一家小麥全產業(yè)鏈企業(yè)?！拔覀兊酿z頭主打全營養(yǎng)概念。只有在一個細分產品中做到極致，才能在激烈競爭中生存和發(fā)展?！比朔Q“饅頭姐”的麥香園負責人邵燕說。
在這里，小麥通過精深加工，生產出了涵蓋面食、面粉兩大系列、40余個品種的產品。并研發(fā)出針對血糖病人的控糖饅頭，以及針對老年人的全麥饅頭等功能性饅頭。
麥香園借助帶貨直播，為產品打開了新銷路
近幾年，企業(yè)通過綠色認證的面粉和饅頭，占領了北京的高端消費市場，一個優(yōu)質饅頭賣到3塊多錢，仍供不應求。
“從一粒種子開始，我們就嚴格把控饅頭品質。正因如此，我們的饅頭更有嚼勁，麥香濃郁，深得消費者喜愛?！鄙垩嗾f。
為進一步提高附加值，麥香園還為食品加工企業(yè)提供精準配方面粉，開辟了一條私人專屬定制的市場。目前，企業(yè)每月消耗自產小麥3500多噸。
談及企業(yè)的發(fā)展路徑，邵燕總結為：打質量牌，走品牌路。
2019年，麥香園有了新的嘗試，在公司的后院，建起了集餐飲、住宿、康養(yǎng)于一體的60多間農家民宿——“麥香人家”。麥香園的客戶、會員，來到基地溯源體驗后，看到小麥種植和饅頭生產的現場，對企業(yè)品牌更放心了。
2019年，麥香園被評為山東省第四批知名農產品企業(yè)產品品牌。“良好的企業(yè)品牌可以帶動企業(yè)自身的發(fā)展，形成核心競爭力。”邵燕希望將來“麥香人家”能升級為“麥香村”“麥香小鎮(zhèn)”，讓麥香園香滿全國。
窺一斑而知全貌。近年來，我市高度重視農產品質量安全和品牌創(chuàng)建工作，健全了品牌農產品產前、產中、產后各環(huán)節(jié)的標準體系。目前，初步形成了以德州扒雞集團為龍頭的扒雞產業(yè)，以禹城保齡寶為龍頭的功能糖產業(yè)，以樂陵德潤、百棗綱目為龍頭的棗產業(yè)，以樂陵飛達為龍頭的調味品產業(yè)，以夏津發(fā)達、永樂為龍頭的糧食加工產業(yè)，以平原福洋淀粉為龍頭的玉米深加工產業(yè)，以武城英潮為龍頭的辣椒產業(yè)等10余個特色產業(yè)集群，為品牌農業(yè)發(fā)展打牢了基礎。
不斷求新求變
老品牌彎道超車
在德州的美食名片里，有一個繞不過去的名字——德州扒雞。曾經的德州扒雞，聲名鵲起得益于德州火車站南來北往的巨大客流，坐綠皮火車，吃德州扒雞，是很多人童年記憶的一部分。
如今，場景迭代，年輕人在消費市場上的占比越來越大，這個有著300年歷史的老字號，怎么實現品牌自我革新，適應更多的市場需求呢？
2月24日，德州扒雞股份有限公司常務副總經理崔宸，在接受采訪時說：“德州扒雞如果沿著堅守傳統的老路一直走下去，做整雞、保持老口味，發(fā)展的天花板是顯而易見的?！?/p>
今年32歲的崔宸，子承父業(yè)，2017年進入公司工作后，開始思考：德州扒雞如何在內部架構、外部市場進行自我的迭代和突破，從而實現可持續(xù)發(fā)展，完成老品牌的蛻變。
德州扒雞生產流水線
“積極面向市場，變換賽道，在營銷、IP戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，是老品牌能夠后來居上的唯一辦法?！贝掊氛f。
在傳承老技藝、保證原材料的基礎上，德州扒雞選擇穩(wěn)中求變。2019年8月，德州扒雞首次試水網紅直播帶貨模式，并選擇了“口紅一哥”李佳琦進行直播帶貨，取得了不俗的業(yè)績：2分鐘內，完成15000單交易，賣掉30000只扒雞。
直播帶貨的背后，彰顯出德州扒雞這一老字號更高的品牌站位和年輕化戰(zhàn)略。為了進一步擴大品牌影響力，崔宸開始布局構建年輕化的產品系，去年8月，公司正式推出創(chuàng)新品牌“魯小吉”，包括雞爪、雞腿等各種鹵味休閑食品，滿足年輕消費者不同的需求?！暗轮莅请u借助互聯網發(fā)展的另一層深意也愈發(fā)明顯，就是要把德州扒雞打造成高流量的網紅食品，讓德州扒雞的名號更響、更時尚。”崔宸說。
和德州扒雞一樣，中椒英潮辣業(yè)也選擇開拓新領域，以打造網紅爆品擦亮企業(yè)品牌。
近年來，隨著外來品牌的涌入，本土一些老品牌市場份額被逐漸縮減。作為江北最大的辣椒龍頭加工企業(yè)，中椒英潮辣業(yè)的市場份額卻越來越大。
這其中有何“法寶”？
“我們除了堅守老市場，還不斷拓展新市場，不斷有新產品注入品牌?！敝薪酚⒊崩睒I(yè)總經理趙剛說，在這個市場，不求變無法生存。因此，20多年來，他們不斷調整策略，研發(fā)新產品，哪邊“腿短”就補哪邊。
2015年初，中椒英潮辣業(yè)正式進軍網絡市場，充分利用大數據、“互聯網+”新思維，構建了全新的線上銷售模式。推出的虎邦辣醬成為淘寶和天貓平臺的網紅爆品，位列細分類目銷售第一名。近2年，公司又搭乘直播快車，進入李佳琦、薇婭等知名主播的直播間，進一步擴大消費群體，提升品牌影響力。過去3年中，虎邦辣醬的銷量增長迅速，營收實現300%的年均復合增速。
在創(chuàng)新的路上，老品牌一直在努力奔跑。他們不斷推出新產品，拓寬銷售渠道，以高質量在市場上累積口碑，鞏固和擴大品牌的消費人群。
政企攜手促發(fā)展
破解有品無牌困局
從有“身份”到有“身價”，我市農產品品牌建設的背后是知名度、美譽度、市場占有率和產品附加值等方面的有力提升。
目前，全市已有武城辣椒、夏津椹果、樂陵金絲小棗3個產品獲評省級知名農產品區(qū)域公用品牌，德州牌扒雞、鼎泰莊園有機水果等25個產品獲評省級知名農產品企業(yè)產品品牌，夏津椹果、樂陵金絲小棗獲評中國特色農產品優(yōu)勢區(qū)稱號，打造了一批消費者信得過、輻射帶動力強的農產品品牌。
樂陵市楊安鎮(zhèn)辣椒喜獲豐收（資料圖）
“在不斷推動農產品由產品生產向品牌塑造轉變的過程中，德州取得了一定的成效，但目前尚屬于起步階段?！笔修r業(yè)農村局副局長、黨組成員趙光濤說，我市農產品品牌多而散，識別度不高，難以讓人形成整體印象，且無法做大，這一度制約著我市品牌農業(yè)發(fā)展。德州扒雞、樂陵金絲小棗等，雖然在省內知名度較高，但品牌價值相較煙臺蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場競爭力明顯不足。
如何破解有品無牌的困局？“必須引導品牌整合?！壁w光濤認為，要結合區(qū)域優(yōu)勢，針對特定農產品實行統一生產標準，做強區(qū)域品牌，使其發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。
縣市區(qū)區(qū)域公用品牌便是我市農產品品牌建設的重要一環(huán)。
樂陵市楊安鎮(zhèn)作為全國最大的調味品集散地，擁有飛達、樂家客、龐大等100多個品牌調味品、213家企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)就有52家，年交易額達100億元，產品出口70多個國家。
“楊安鎮(zhèn)的調味品企業(yè)產品雖各有特色，但品牌定位雜亂。”楊安鎮(zhèn)黨委書記蔡文峰介紹，為提升美譽度，鎮(zhèn)政府著手進行區(qū)域共用品牌打造，目前已成功申請了“味都楊安”區(qū)域公用品牌，并已與中國調味品協會簽訂了品牌推廣協議?！皡^(qū)域品牌的建成，將形成全鎮(zhèn)調味品企業(yè)的統一標識，讓企業(yè)實現抱團發(fā)展，力爭打造出一個知名地域商標，讓‘楊安味道’遠揚海內外。”蔡文峰說。
去年9月22日，齊河率先在全市進行了“黃河味道 齊河”區(qū)域公用品牌發(fā)布，山東圣喜清真食品有限公司便是區(qū)域公用品牌的受益者?！笆褂昧诉@一區(qū)域公用品牌后，拓寬了企業(yè)的銷售渠道，提高了公司的知名度和影響力，增加了近10%的營業(yè)額?！惫究偨浝碜笤幢f。
德州日報新媒體出品
編輯、記者|李榕
圖片|王志偉