樂陵市楊安鎮(zhèn)辣椒喜獲豐收（資料圖）
麥香園借助帶貨直播，為產(chǎn)品打開了新銷路
作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，近年來，德州加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，蹚出了一條特色產(chǎn)業(yè)良繁、生產(chǎn)、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈集群化發(fā)展的路子。
特色產(chǎn)業(yè)體系雖已建成，但在發(fā)展初期，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力較弱，企業(yè)大多各自為政，本地特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中知名度小、參與度不高，一度導(dǎo)致德州特色農(nóng)產(chǎn)品“叫好不叫賣”。
2019年以來，我市著力建設(shè)“德州味”農(nóng)產(chǎn)品品牌，健全品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓寬產(chǎn)銷對(duì)接渠道。目前，全市省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地32家，“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品782個(gè)，“德州味”市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象完成注冊(cè)，越來越多的農(nóng)戶和客商將通過生產(chǎn)和經(jīng)營“德州味”獲得收益、得到實(shí)惠。
嚴(yán)把饅頭質(zhì)量從一粒種子開始
德州是中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)命名的“中國糧油食品城”，也是全國首個(gè)畝均過噸糧、總產(chǎn)過百億斤的“噸糧市”。數(shù)據(jù)顯示，德州小麥占全國總產(chǎn)量的3%，占全省的六分之一。
“一粒小麥”經(jīng)過一道道加工，身價(jià)不凡。禹城市麥香園食品有限公司是一家小麥全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)?！拔覀兊酿z頭主打全營養(yǎng)概念。只有在一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品中做到極致，才能在激烈競(jìng)爭中生存和發(fā)展?！比朔Q“饅頭姐”的麥香園負(fù)責(zé)人邵燕說。
在這里，小麥通過精深加工，生產(chǎn)出了涵蓋面食、面粉兩大系列、40余個(gè)品種的產(chǎn)品。并研發(fā)出針對(duì)血糖病人的控糖饅頭，以及針對(duì)老年人的全麥饅頭等功能性饅頭。
近幾年，企業(yè)通過綠色認(rèn)證的面粉和饅頭，占領(lǐng)了北京的高端消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)饅頭賣到3塊多錢，仍供不應(yīng)求。
“從一粒種子開始，我們就嚴(yán)格把控饅頭品質(zhì)。正因如此，我們的饅頭更有嚼勁，麥香濃郁，深得消費(fèi)者喜愛?！鄙垩嗾f。
為進(jìn)一步提高附加值，麥香園還為食品加工企業(yè)提供精準(zhǔn)配方面粉，開辟了一條私人專屬定制的市場(chǎng)。目前，企業(yè)每月消耗自產(chǎn)小麥3500多噸。
談及企業(yè)的發(fā)展路徑，邵燕總結(jié)為：打質(zhì)量牌，走品牌路。
2019年，麥香園有了新的嘗試，在公司的后院，建起了集餐飲、住宿、康養(yǎng)于一體的60多間農(nóng)家民宿——“麥香人家”。麥香園的客戶、會(huì)員，來到基地溯源體驗(yàn)后，看到小麥種植和饅頭生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)企業(yè)品牌更放心了。
2019年，麥香園被評(píng)為山東省第四批知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌?！傲己玫钠髽I(yè)品牌可以帶動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展，形成核心競(jìng)爭力?！鄙垩嘞Ｍ麑怼胞溝闳思摇蹦苌?jí)為“麥香村”“麥香小鎮(zhèn)”，讓麥香園香滿全國。
窺一斑而知全貌。近年來，我市高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌創(chuàng)建工作，健全了品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)體系。目前，初步形成了以德州扒雞集團(tuán)為龍頭的扒雞產(chǎn)業(yè)，以禹城保齡寶為龍頭的功能糖產(chǎn)業(yè)，以樂陵德潤、百棗綱目為龍頭的棗產(chǎn)業(yè)，以樂陵飛達(dá)為龍頭的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)，以夏津發(fā)達(dá)、永樂為龍頭的糧食加工產(chǎn)業(yè)，以平原福洋淀粉為龍頭的玉米深加工產(chǎn)業(yè)，以武城英潮為龍頭的辣椒產(chǎn)業(yè)等10余個(gè)特色產(chǎn)業(yè)集群，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打牢了基礎(chǔ)。
不斷求新求變老品牌彎道超車
在德州的美食名片里，有一個(gè)繞不過去的名字——德州扒雞。曾經(jīng)的德州扒雞，聲名鵲起得益于德州火車站南來北往的巨大客流，坐綠皮火車，吃德州扒雞，是很多人童年記憶的一部分。
如今，場(chǎng)景迭代，年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)上的占比越來越大，這個(gè)有著300年歷史的老字號(hào)，怎么實(shí)現(xiàn)品牌自我革新，適應(yīng)更多的市場(chǎng)需求呢？
2月24日，德州扒雞股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理崔宸，在接受采訪時(shí)說：“德州扒雞如果沿著堅(jiān)守傳統(tǒng)的老路一直走下去，做整雞、保持老口味，發(fā)展的天花板是顯而易見的。”
今年32歲的崔宸，子承父業(yè)，2017年進(jìn)入公司工作后，開始思考：德州扒雞如何在內(nèi)部架構(gòu)、外部市場(chǎng)進(jìn)行自我的迭代和突破，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成老品牌的蛻變。
“積極面向市場(chǎng)，變換賽道，在營銷、IP戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，是老品牌能夠后來居上的唯一辦法?！贝掊氛f。
在傳承老技藝、保證原材料的基礎(chǔ)上，德州扒雞選擇穩(wěn)中求變。2019年8月，德州扒雞首次試水網(wǎng)紅直播帶貨模式，并選擇了“口紅一哥”李佳琦進(jìn)行直播帶貨，取得了不俗的業(yè)績：2分鐘內(nèi)，完成15000單交易，賣掉30000只扒雞。
直播帶貨的背后，彰顯出德州扒雞這一老字號(hào)更高的品牌站位和年輕化戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，崔宸開始布局構(gòu)建年輕化的產(chǎn)品系，去年8月，公司正式推出創(chuàng)新品牌“魯小吉”，包括雞爪、雞腿等各種鹵味休閑食品，滿足年輕消費(fèi)者不同的需求?！暗轮莅请u借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的另一層深意也愈發(fā)明顯，就是要把德州扒雞打造成高流量的網(wǎng)紅食品，讓德州扒雞的名號(hào)更響、更時(shí)尚。”崔宸說。
和德州扒雞一樣，中椒英潮辣業(yè)也選擇開拓新領(lǐng)域，以打造網(wǎng)紅爆品擦亮企業(yè)品牌。
近年來，隨著外來品牌的涌入，本土一些老品牌市場(chǎng)份額被逐漸縮減。作為江北最大的辣椒龍頭加工企業(yè)，中椒英潮辣業(yè)的市場(chǎng)份額卻越來越大。
這其中有何“法寶”？
“我們除了堅(jiān)守老市場(chǎng)，還不斷拓展新市場(chǎng)，不斷有新產(chǎn)品注入品牌?！敝薪酚⒊崩睒I(yè)總經(jīng)理趙剛說，在這個(gè)市場(chǎng)，不求變無法生存。因此，20多年來，他們不斷調(diào)整策略，研發(fā)新產(chǎn)品，哪邊“腿短”就補(bǔ)哪邊。
2015年初，中椒英潮辣業(yè)正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，充分利用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”新思維，構(gòu)建了全新的線上銷售模式。推出的虎邦辣醬成為淘寶和天貓平臺(tái)的網(wǎng)紅爆品，位列細(xì)分類目銷售第一名。近2年，公司又搭乘直播快車，進(jìn)入李佳琦、薇婭等知名主播的直播間，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升品牌影響力。過去3年中，虎邦辣醬的銷量增長迅速，營收實(shí)現(xiàn)300%的年均復(fù)合增速。
在創(chuàng)新的路上，老品牌一直在努力奔跑。他們不斷推出新產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，以高質(zhì)量在市場(chǎng)上累積口碑，鞏固和擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群。
政企攜手促發(fā)展破解有品無牌困局
從有“身份”到有“身價(jià)”，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的背后是知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品附加值等方面的有力提升。
目前，全市已有武城辣椒、夏津椹果、樂陵金絲小棗3個(gè)產(chǎn)品獲評(píng)省級(jí)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，德州牌扒雞、鼎泰莊園有機(jī)水果等25個(gè)產(chǎn)品獲評(píng)省級(jí)知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌，夏津椹果、樂陵金絲小棗獲評(píng)中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)稱號(hào)，打造了一批消費(fèi)者信得過、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
“在不斷推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)品生產(chǎn)向品牌塑造轉(zhuǎn)變的過程中，德州取得了一定的成效，但目前尚屬于起步階段?！笔修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、黨組成員趙光濤說，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌多而散，識(shí)別度不高，難以讓人形成整體印象，且無法做大，這一度制約著我市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。德州扒雞、樂陵金絲小棗等，雖然在省內(nèi)知名度較高，但品牌價(jià)值相較煙臺(tái)蘋果、東阿阿膠等大品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭力明顯不足。
如何破解有品無牌的困局？“必須引導(dǎo)品牌整合?！壁w光濤認(rèn)為，要結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，針對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做強(qiáng)區(qū)域品牌，使其發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。
縣市區(qū)區(qū)域公用品牌便是我市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要一環(huán)。
樂陵市楊安鎮(zhèn)作為全國最大的調(diào)味品集散地，擁有飛達(dá)、樂家客、龐大等100多個(gè)品牌調(diào)味品、213家企業(yè)，規(guī)模以上企業(yè)就有52家，年交易額達(dá)100億元，產(chǎn)品出口70多個(gè)國家。
“楊安鎮(zhèn)的調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品雖各有特色，但品牌定位雜亂?！睏畎叉?zhèn)黨委書記蔡文峰介紹，為提升美譽(yù)度，鎮(zhèn)政府著手進(jìn)行區(qū)域共用品牌打造，目前已成功申請(qǐng)了“味都楊安”區(qū)域公用品牌，并已與中國調(diào)味品協(xié)會(huì)簽訂了品牌推廣協(xié)議?！皡^(qū)域品牌的建成，將形成全鎮(zhèn)調(diào)味品企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，力爭打造出一個(gè)知名地域商標(biāo)，讓‘楊安味道’遠(yuǎn)揚(yáng)海內(nèi)外?！辈涛姆逭f。
去年9月22日，齊河率先在全市進(jìn)行了“黃河味道齊河”區(qū)域公用品牌發(fā)布，山東圣喜清真食品有限公司便是區(qū)域公用品牌的受益者?！笆褂昧诉@一區(qū)域公用品牌后，拓寬了企業(yè)的銷售渠道，提高了公司的知名度和影響力，增加了近10%的營業(yè)額?！惫究偨?jīng)理左源兵說。
“目前，我市已基本完成市級(jí)區(qū)域公用品牌形象設(shè)計(jì)，并制定了《德州市農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象手冊(cè)》?！笔修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記孫豐勇說，全市初步形成了以“德州農(nóng)產(chǎn)品整體品牌”為引領(lǐng)，各縣市區(qū)區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌為主體的品牌布局。
根據(jù)規(guī)劃，到2022年，全市培育在全國具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌5個(gè)，山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌5個(gè)、山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌25個(gè)，省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品基地30個(gè)左右，市級(jí)放心農(nóng)場(chǎng)總量穩(wěn)定在100家，“三品一標(biāo)”認(rèn)證產(chǎn)品700個(gè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)達(dá)到14000個(gè)，占全市商標(biāo)注冊(cè)的25%以上，全市涉農(nóng)地理標(biāo)志達(dá)到20個(gè)。
□ 本報(bào)記者李榕本報(bào)通訊員白聰聰崔志華